Purpose – The purpose of this paper is to serve as an introduction to the usefulness of means‐end chain (MEC) theory and analysis for branding in health tourism.Design/methodology/approach – An online survey was conducted within the transnational EU‐project Alpshealthcomp and with two of the largest public health insurances in Germany. Research design is based on hard laddering according to Walker and Olson. MEC items were derived from Rokeach and from Hiesel and from results of a consumer survey (n=1.607) for Alpine health and wellness tourism.Findings – Several research questions are proposed regarding consumer association structures for health tourism using principal component analysis, cluster analysis and t‐test contrast of hypothesis. Personal values have proven to be most valuable for establishing brand associations. Here an identifiable and describable common structure exists for Alpine health tourism. With increasing product experience, consumers concentrate on viewer values closely linked to the...

Joanna GOLONKA, Werbung und Werte. Mittel ihrer Versprachlichung im Deutschen und Polnischen. VS Verlag fur Sozialwissenschaften: Wiesbaden 2009, 456 s.

Branding new services in health tourism

Der Beitrag setzt ein grundsatzliches Desiderat im Bereich einer werbelinguistischen (kritischen) Diskursanalyse voraus und hat daher eine kritische Sichtung zum Ziel, welchen Beitrag die Wirtschaftswerbung zum Klimawandeldiskurs leistet. Die Argumentationsstrategien der Werbung und die sich darin niederschlagenden Diskurspositionen werden als eine Form kultureller Steuerung im Kontext der Nachhaltigkeits- und Klimadiskussion gewertet und auf den sich darin spiegelnden Wertehorizont befragt. Die Relevanz dieser Perspektive ergibt sich aus dem diesem Beitrag zugrunde liegenden Postulat, dass Wirtschaftsunternehmen trotz ihrer Vernachlassigung in entsprechenden diskursanalytischen Arbeiten gerade zu jenen Akteuren gehoren, denen in der Klimawandeldiskussion eine hohe Verantwortung zugeschrieben werden kann, nicht nur in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung ihres Angebots, sondern auch ihrer Kommunikation im Hinblick auf deren kulturelle Steuerungswirkung. Die Analyse legt den Fokus auf Schlag- und Schlusselworter, lexikalische Felder/Wortgruppen, Metaphern, Isotopien, Argumentation, Text-Bild-Beziehungen, Argumentationstopoi und den sprachlichen Ausdruck indexikalischer Ordnungen in einem exemplarischen Korpus aus ca. 30 Werbeanzeigen aus den Jahren 2008-2011 (vor allem von Energie- und Energietechnikanbietern, aber auch von Automobil-, Elektronik- und Pharmaunternehmen). Die Ergebnisse der Textanalyse zeigen eine stringente Argumentationslinie, die teilweise oder ganz in allen Anzeigen nachweisbar ist: Von der Konklusion: ‚Wir mussen dringend etwas tun!‘ (Argument der ‚Bedrohung‘) uber ‚Wir tun etwas‘ (Argument ‚Forschung/Entwicklung‘) und ‚Sie konnen auch etwas tun – mit uns!‘ (Argument ‚gemeinsame Verantwortung‘) bis hin zu ‚Sie konnen im Hinblick auf Ihre Zukunft und die Ihrer Kinder beruhigt sein‘ (wobei die vorigen Konklusionen hierfur zu Argumenten werden). Interessant sind dabei die Branchenunterschiede: Bei den Energieanbietern lasst sich eine Ambivalenz zwischen einer eher defensiven Haltung als potenziell (Mit-)Verantwortlichen fur den Klimawandel und einer eher offensiven Haltung als Vorreiter und Experten fur den Klimaschutz feststellen, wahrend in der Automobilindustrie ein fast ungebrochener Technikoptimismus herrscht. Insgesamt zeigt sich, dass die werbetreibende Wirtschaft vor dem gesellschaftlich hochrelevanten Dilemma steht, namlich die Argumentation so aufzubauen, dass sie die Werte ‚(gunstige) Deckung des Energiebedarfs‘ und ‚selbstverstandliche Nutzung von Technik im Alltag‘ nicht in Frage stellt, aber zugleich die Werte ‚Klimaschutz‘ und ‚Nachhaltigkeit‘ moglichst glaubwurdig vertritt.

„Allem gewachsen“ – Der Klimadiskurs und seine kulturelle Steuerung durch die Wirtschaftswerbung

Das Herausbilden von Werten stellt eine der zentralen Entwicklungsaufgaben des Jugendalters dar. Wie diese Aufgabe bewaltigt wird, ist sowohl fur die Wissenschaft als auch fur die Offentlichkeit von groser Bedeutung, denn die Jugend gilt als Zukunft der Gesellschaft. Aus diesem Grund wird im vorliegenden Kapitel zunachst dargelegt, was unter „Werten“ zu verstehen ist, und es werden Theorien zur Wertestruktur und zum Wertewandel vorgestellt. Die theoretischen Darlegungen werden anschliesend mit aktuellen empirischen Befunden zu den Wertorientierungen von Jugendlichen verknupft. Dabei werden anhand der Daten der Zeitreihenstudie „Jugend in Brandenburg“ auch langfristige Trends veranschaulicht, die bis in das Jahr 1993 zuruckreichen. Daruber hinaus werden die Lebenszufriedenheit, die Kontrolluberzeugungen und die berufsbezogenen Zukunftserwartungen von Jugendlichen sowie diesbezugliche Veranderungen im Zeitverlauf detailliert beleuchtet. Schlieslich wird der fur die Bevolkerungspolitik und Strukturentwicklung zentralen Frage nach den Migrationsneigungen Jugendlicher nachgegangen. Dabei wird deutlich, dass die Migrationsneigung entscheidend durch die empfundene Lebensqualitat in der Region und die erkennbaren Chancen fur kunftigen Lebenserfolg beeinflusst wird.

Werte, Zukunftserwartungen und Migration

Bilder erzahlen mehr als tausend Worte, sagt man. Das gilt auch fur das Employer Branding, in dem die Bewegtbildkommunikation immer wichtiger wird. Dieser Beitrag untersucht, wie und wie umfassend sich Arbeitgebermarkenidentitaten uber Storyelemente in Employer Branding Spot-Genres vermitteln lassen. 17 Employer Branding Spots von 14 Arbeitgebern wurden fur diesen Beitrag im Vorfeld auf ihre narrativen Gemeinsamkeiten und ihre Arbeitgebermarkenkommunikation untersucht. Die Ergebnisse der Auswertung bilden die Basis der nachfolgenden Uberlegungen. Die Arbeit richtet sich erstrangig an Konzeptioner, Markenstrategen und Markenberater in Agenturen und zweitrangig an Marketingabteilungen in kleinen und mittelstandischen Unternehmen. Das Essay liefert einen Uberblick uber die bisher im Markt etablierten Spot-Genres und ihre Markenkommunikation.

Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres

In der Fruhzeit der Unternehmenskommunikation gab es bereits Dichter, die ihre Kunst in den Dienst des Konsums stellten, wie z. B. Franz Wedekind fur Maggi Wurze Ende des 19ten Jahrhunderts oder Joachim Ringelnatz fur den Fullfederhalter Montblanc in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts. Eine Hochzeit in der Wirtschaftskommunikation hatte die Lyrik bereits einmal im vergangenen Jahrhundert. Heute findet man hier und da wieder Werbetexte, die auf die Starken der Lyrik bauen. Sie zitieren beruhmte Gedichte, z. B. von Walt Whitman fur das iPad von Apple, stellen eigene Kreationen des Unternehmens dar (z. B. die „Hornbach- Hymne“) oder sind Ergebnis von Kreativwettbewerben, bei denen Kunden zur Feder greifen, um ihre Lieblingsmarke durch Sprachkunst zu veredeln. Da Lyrik fur viele Menschen in der heutigen Gesellschaft „out“ ist, durften poetische Texte in der Unternehmenskommunikation eher uberraschen und mit den Erwartungen des Lesers brechen. Welche Funktionen Lyrik fur Werbung und Unternehmenskommunikation heute haben kann und wo die Grenzen der Dichtkunst fur den Kommerz zu ziehen sind, wird anhand von exemplarischen Analysen vorgestellt.

Joanna GOLONKA, Werbung und Werte. Mittel ihrer Versprachlichung im Deutschen und Polnischen. VS Verlag fur Sozialwissenschaften: Wiesbaden 2009, 456 s.

Citations

Branding new services in health tourism

„Allem gewachsen“ – Der Klimadiskurs und seine kulturelle Steuerung durch die Wirtschaftswerbung

Werte, Zukunftserwartungen und Migration

Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres

Lyrik als Erwartungsbruch in der Wirtschaftskommunikation

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