Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty—an empirical analysis

TLDR: In this paper, the authors developed a set of hypotheses related to the moderating effect of selected personal characteristics on the satisfaction-loyalty link, including variety seeking, age, and income.

Abstract: Previous research on the relationship between customer satisfaction and loyalty has largely neglected the issue of moderator variables. The authors develop a set of hypotheses related to the moderating effect of selected personal characteristics on the satisfaction-loyalty link. These hypotheses are tested in a consumer durables context using multiple group causal analysis. Empirical findings provide reasonable support for the theoretical arguments. Specifically, variety seeking, age, and income are found to be important moderators of the satisfaction-loyalty relationship.

Figures

Table 3. Results of Multiple Group Analysis

Table 1. Validation of Construct Measures

Figure 1: Causal Model of Effects between Customer Satisfaction and Loyalty

Table 2. Estimates of Structural Equation Coefficients

Full text

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Universität Mannheim
Postfach 10 34 62
68131 Mannheim
Reihe:
Wissenschaftliche Arbeitspapiere
Nr.: W 029
Mannheim 1999
ISBN 3-89333-213-8
Professor Dr. Christian Homburg
ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I, Universität
Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim. Außerdem ist er Wissenschaftlicher Direktor des Instituts
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Marketing.
Institut für Marktorientierte
Unternehmensführung
Homburg, Ch./ Giering, A.
Personal Characteristics as Moderators of
the Relationship Between Customer
Satisfaction and Loyalty –
An Empirical Analysis

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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huhnjagd, 2001
W051 Bauer, H. H. / Jensen, S.: Determinanten der Kundenbindung. Überlegungen zur Verallgemeinerung der Kundenbindungsthe-
orie, 2001
W050 Bauer, H. H. / Mäder, R. / Fischer, C.: Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, 2001
W049 Bauer, H. H. / Kieser, A. / Oechsler, W. A. / Sauer, N. E.: Die Akkreditierung. Eine Leistungsbeurteilung mit System?, 2001,
W048 Bauer, H. H. / Ohlwein, M.: Zur Theorie des Kaufverhaltens bei Second-Hand-Gütern, 2001
W047 Bauer, H. H. / Brünner, D. / Grether, M. / Leach, M.: Soziales Kapital als Determinante der Kundenbeziehung, 2001
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W045 Bauer, H. H. / Staat, M. / Hammerschmidt, M.: Produkt-Controlling. Eine Untersuchung mit Hilfe der Data Envelopment Analy-
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W044 Bauer, H. H. / Moch, D.: Werbung und ihre Wirkung auf die Tabaknachfrage. Eine Übersicht der theoretischen und empiri-
schen Literatur, 2000
W043 Homburg, Ch. / Kebbel, Ph.: Komplexität als Determinante der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, 2000
W042 Homburg, Ch. / Kebbel, Ph.: Involvement als Determinante der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, 2000
W041 Bauer, H. H. / Mäder, R. / Huber, F.: Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität. Eine kausalanalytische Studie,
2000
W040 Bauer, H. H. / Huber, F. / Bächmann, A.: Das Kaufverhalten bei Wellness Produkten. Ergebnisse einer empirischen Studie am
Beispiel von Functional Food, 2000
W039 Homburg, Ch. / Stock, R.: Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit. Eine dyadische Analyse, 2000
W038 Becker, J. / Homburg, Ch.: Marktorientierte Unternehmensführung und ihre Erfolgsauswirkungen. Eine empirische Untersu-
chung, 2000
W037 Bauer, H. H. / Fischer, M.: Die simultane Messung von Kannibalisierungs-, substitutiven Konkurrenz- und Neukäuferanteilen
am Absatz von line extensions auf der Basis aggregierter Daten, 2000
W036 Homburg, Ch. / Pflesser, Ch.: A Multiple Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture. Measurement Issues and
Performance Outcomes., 2000
Weitere Arbeitspapiere finden Sie auf unserer Internet-Seite: www.imu-mannheim.de

Frequently asked questions

Q1. What are the contributions in this paper?

The authors develop a set of hypotheses related to the moderating effect of selected personal characteristics on the satisfaction-loyalty link. The authors thank Hans Baumgartner, Wayne Hoyer, and Ajay Menon for their helpful comments on a previous draft of the article. 

Q2. What are the future works in this paper?

These limitations, along with the study ’ s findings, suggest directions for further research. Applying the model to other contexts, such as consumer services, would provide an interesting and fruitful area for further research. In addition, future research could also address the broad issues of transferring their model to the area of business-to-business marketing. Future research needs to examine this issue more closely. 

Q3. What other personality traits can affect the relationship between satisfaction and loyalty?

A number of other personality traits (e.g., uncertainty orientation of the customer) that were not considered in their study can also have a moderating impact on the relationship between satisfaction and loyalty. 

Q4. Why do older people feel more comfortable when dealing with new information inputs?

Due to their cognitive capacities they feel more comfortable when dealing with and relying on new information inputs (Hoyer, 1984; Spence & Brucks, 1997). 

Q5. What is the key point of Day's criticism of the use of behavior-based loyalty measures?

In his frequently quoted article, Day (1969) criticizes the use of solely behavior-based loyalty measures because these are not able to distinguish between true loyalty and "spurious" loyalty: "The key point is that these spuriously loyal buyers lack any attachment to brand attributes, and they can be immediately captured by another brand4that offers a better deal ..." (p. 30). 

Q6. What is the definition of variety seeking?

Since the authors regard variety seeking as a product-related phenomenon, meaning that people with a high need for variety will express this intrinsic motivation in some product categories, but not others (vanTrijp, Hoyer, & Inman, 1996), the authors suggest no moderating effect of variety seeking on the linkages between satisfaction with the sales process or satisfaction with the after sales service and loyalty. 

Q7. What is the effect of age on the loyalty of the customer?

For younger people, satisfaction with the sales process has been posited to have a stronger effect on loyalty than for older people (H5B). 

Q8. what is the effect of the two satisfaction dimensions?

the authors hypothesize that the impact of the two satisfaction dimensions which refer mainly to consulting and advisory activities of the supplier (i.e., satisfaction with the sales process and satisfaction with the after sales service) have a weaker effect on loyalty when a customer is very involved with that product (H7A and H7B). 

Q9. What is the difference between satisfaction and loyalty?

findings by Oliva, Oliver, and MacMillan (1992) indicate that, depending on the magnitude of transaction costs, the relation between customer satisfaction and loyalty can be both linear and nonlinear.